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标志，是最能和消费者发生关系的视觉设计。知名品牌Coca Cola可口可乐风行全球 120 多年，是全世界最著名也是最大的饮料公司，更是是软饮料销售市场的领头羊，可口可乐对于世界消费者来说早已超越了一瓶汽水的简单含义，更多的是品牌文化以及它的艺术价值。可口可乐logo也是以文字作为主要的logo设计元素，尽管自 1900 年以来可口可乐 logo字体经过了数次修改，依然保持了斯宾塞体草书Coca-Cola字体的飘逸动感。每个国家的语言、文字和文化的差异是品牌世界化过程中需要考虑的重要因素，可口可乐logo在面对不同国家和地区的传播时，就根据当地的语种和字体设计了一系列本土化的标志，以更好的同世界各国各地的人们进行品牌信息的传递与沟通。以香港著名设计师陈幼坚为可口可乐针对大陆市场设计的新标志的字体为例，与其它英文字体或者英文花体字的形态特征所不同的是，标志 “可口可乐”的字体设计兼备了斯宾塞体Coca-Cola logo字体的图形特征，字形中的飘带设计及笔画弧度都与原本的英文标志保持了造型特征上的高度一致与协调，并且很快被消费者识别与认可。可口可乐的不同语言的多形态标志家族，一方面保持了品牌全球化传播中统一的视觉形象，另一方面又能根据不同的文化语言差异化设计来实现了品牌的本土化传播，充分发挥了多形态标志的优势，成为“全球视角、本土执行”的成功案例之一。

　　可口可乐logo设计变化的关联性体现了和而不同原则。在数次变化中，可口可乐的logo依然保留了最受消费者认可的四个核心要素：除了上文说到的斯宾塞体标准字形，还有与白色字体形成强烈对比的标准红色、流动的曲线、独一无二的可口可乐瓶等要素。这四个要素经历了数百年的考验，不仅符合了可口可乐品牌文化、经营理念，而且也满足了大众群体的消费需求。Coca-Cola logo的斯宾塞字体、标准红色、流动曲线、经典可乐瓶作为“和”的表现形式，也体现了可口可乐品牌设计中的高度概括性和简洁性。1931 年的可口可乐广告中诞生了身着红色大袍，浪漫、健康、亲切、喜庆、吉祥的圣诞老人形象，并借助于圣诞老人的红色语言表现可口可乐的产品特质，将此红色的可口可乐和红色的圣诞老人紧密联系在了一起，甚至随后每年都会被使用在圣诞节的可乐广告中，成为企业文化的一部分。为了强化品牌在消费者心中的地位，公司在可口可乐“红色真好玩”的促销活动设计中，使用了红太阳、红玫瑰、红嘴唇、红心等 12 中能产生联想的图案，反复感知红色的寓意，爱上拥有红色标志的可口可乐。此外，可口可乐logo设计的“不同”则表现在了多变的视觉表现语言。例如，鱼尾形图案、logo字体的流动曲线的立体化、气泡元素的增加等。这些多变的表现形式在坚持“不同”的原则上寻找事物之间细小的差异，力求达到耳目一新的体验效果，不仅带给消费者视觉上的审美体验，也为品牌视觉设计的改进带来了全新的效果。然而，Coca Cola logo的“和而不同”并不是并不是在孤立的展现“和”与“不同”两个概念，相反，“和而不同”强调的是二者之间联系性、关联性。在Coca Cola标志发展的四个时期里，其logo标志字体和图案设计虽然经历了多次细微的调整，但是每次的变化都是在这四种元素的基础上进行的细微调整，或增添元素，或删减多余，力求在“和”的基础上，在遵循品牌文化、品牌理念的指导下进行的革新。

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